Блестящата, блестяща история на успеха на Кейт Спейд

Паспрабуйце Наш Інструмент Для Ліквідацыі Праблем

Как марката за милиарди долари остана на върха?

Модели в Kate Spade

Модели на представянето на Кейт Спейд през есента на 2016 г. в Ню Йорк.

Ако купите нещо от връзка на Vox, Vox Media може да спечели комисионна. Вижте нашето етично изявление.

Тази история е част от група истории, наречена Разбит на Vox

Имало едно време (1991, за да бъдем точни) в земя не толкова далеч (всъщност Ню Йорк), старши моден редактор в мис списание на име Кейт Броснахан реши, че й е скучно от дамските чанти.

Стилът на Броснахан беше „нахален, но елегантен“, т.к Космополитен върна го през 2005 г. С лични модни икони като Катрин Хепбърн, Джаки О. и Бьорк, тя оцени женствените чанти с игриво докосване. Тя не се интересуваше от твърдата класика Шанел и Прада , нито стабилните опции за кафява и черна кожа от Треньор и Longchamp . Всъщност в продължение на много години избраната от нея чанта беше без етикети и ракита. Може би това са нейните корени от Средния Запад, но местният жител на Канзас Сити предпочита аксесоари, които са едновременно прости и забавни.

Неустрашена от липсата на дизайнерски опит – и с насърчението на гаджето си Анди Спейд, рекламен креативен директор, с когото се е запознала в държавния университет в Аризона – тогава 30-годишната Броснахан се зае да работи с хартия и скоч, като концептуализира какво в съзнанието й би била перфектната дамска чанта. Нещо „вечно“ и „по-лично, по-малко сериозно“, тя казал на Бостън Глоуб през 1999 г.; чанта, която може да „приеме личността на носителя, а не обратното“.

Първата й проба беше квадратна чанта, макетирана в чул (нейният доставчик беше a производител на чували за картофи тя намери в жълтите страници) и изтъкана с ресни от рафия. Тя произведе още няколко мостри, всички направени от ярки тъкани, и след като обмисли потенциални имена на компании („Olive“ беше топ претендент), се спря на „Kate Spade“, смесица от нейните и имената на Анди, въпреки че по-късно става нейна, след като двамата се ожениха през 1994 г.

Дуото еволюира пробите на Brosnahan в колекция от черни найлонови чанти на цена между $100 и $400 и ги занесе на различни търговски изложения из Ню Йорк. Вечерта преди първото й шоу, разказа Броснахан Forbes , тя прекара часове, премествайки черните си етикети с техните бели лога на „Kate Spade New York“ от вътрешната страна на чантите навън, след като идеята не спираше да я заяжда.

За нейна радост, Барни и Фред Сегал направиха поръчки, както и Чаривари, същият бутик, който стартира Кариерата на Марк Джейкъбс . Няколко месеца по-късно почукаха Bloomingdale's, Nordstrom и Saks Fifth Avenue. Анди, който не напусна рекламната си работа още пет години, източи 35 000 долара от спестовната си сметка. Двамата наеха Памела Бел и Елис Арънс, две от най-добрите приятелки на Броснахан, за да помогнат с новия бизнес и работеха денонощно от таванското помещение на Tribeca.

Чистите найлонови чанти — които включваха чанти, чанти за пратеници и мини раници и бяха описани като „подготвени с отношение“ от Вашингтон пост - хвана бързо. Три месеца след а Vogue редакторът забеляза масата на Броснахан на търговско изложение, списанието представи Кейт Спейд на страниците си, точно до Gucci, не по-малко. Изведнъж вътрешните лица в индустрията харесват Анна Уинтур и Линда Уелс носеха чанти Kate Spade, както и знаменитости като Джулия Робъртс и Гуинет Полтроу .

— Портмонията се превърнаха в нещо като ръкостискане. Когато две жени се срещнаха и видяха, че и двете държат чанти Kate Spade, те кимаха една на друга.

„Часовете се превърнаха в нещо като ръкостискане“, казва Wall Street Journal моден репортер Кристина Бинкли. „Когато две жени се срещнаха и видяха, че и двете държат чанти на Kate Spade, те кимаха една на друга и разбираха, че са на една и съща страница. Беше много шик.

За кратък период от време, Сан Франциско Examiner отбеляза през 2000 г. логото на Kate Spade „се присъедини към компанията със статут на двойните G на Gucci, Double-C на Chanel и LV на Louis Vuitton“. Продажбите скочиха от $100 000 през 1993 г. до $1,5 милиона през 1995 г. Според панаир на суетата профил, Spades изградиха „бизнес, като знаеха какви не искат да бъдат – твърде луксозни, твърде модерни, твърде ретро, ​​твърде модерни, твърде бързи“.

До 1998 г. продажбите нараснаха до 27 милиона долара и Spades отвориха първите си магазини в Ню Йорк, Лос Анджелис и Япония. Именно в този момент марката реши да се разшири в артикули като дневници, фотоалбуми и лични органайзери; следващата година въвеждат обувки. Двойката пусна и линия за мъжки аксесоари по това време и я нарече Jack Spade.

След това те започват да разширяват своето кралство, като подписват лицензионни сделки, като си партнират първо с Estée Lauder за аромати през 2002 г. и с Lenox за стоки за дома през 2004 г. Получената еклектична комбинация от порцелан, рамки за картини, спално бельо и кърпи, които марката започва да произвежда, смисъл за компания, чийто основател е дал на всеки служител копие на Емили Пост Етикет (и която случайно написа собствените си книги стил , маниери и декориране на дома ).

Пиките се бяха превърнали в добросъвестни създатели на вкус. В Ню Йорк Таймс шеговито че „ако Дороти Паркър беше продукт, тя щеше да бъде съединител на Kate Spade.“ може би Богатство казано най-добре, отбелязвайки, че всичко с етикет на Kate Spade „означава изтънченост, свежест и безупречно добър вкус, събрани в едно“. До 2006 г. Тери Агинс от Wall Street Journal съобщава, че компанията се радваше на 99 милиона долара годишни приходи.

Марката също премина през справедливия си дял от собственици. През 1999 г. 56% от дела на компанията бяха продадени за 33,6 милиона долара на Neiman Marcus, компания, която самата беше купена от частните инвестиционни компании Texas Pacific Group и Warburg Pincus през 2005 г. за 5,1 милиарда долара. През 2006 г. Нейман продадени Кейт Спейд за 124 милиона долара на гиганта за търговия на дребно Liz Claiborne, който увеличаваше портфолиото си, купувайки марки като Ellen Tracy, Lucky Brand Jeans и Juicy Couture . Лиз Клейборн промени името си на Fifth & Pacific през 2012 г., а до 2014 г. компанията разпродаде всичките си други марки и промени името си още веднъж към Kate Spade & Company — решение, което анализаторът на дребно на Nomura Securities Симеон Сийгъл казва на Racked, идва от „осъзнаването, че през цялото време са седяли на короната на компанията“.

Тези дни изглежда компанията проникна във всяка възможна област, но все още въвежда нови категории: малко през последната година дебютира като детска колекция , мебели , и спортно развлечение . Приходите за 2015 г. бяха 1,1 милиарда долара, цифра, която всъщност не е най-високата за марката - през 2011 г., докато почти всички останали се отърсваха от последиците от рецесията, Кейт Спейд донесе 1,5 милиарда долара. Това е марка, която направи планина от пари, опитвайки се да бъде всичко за една много конкретна жена.


Феновете на марката Кейт Спейд често се позовават на Кейт Спейд, човекът, когато се похвали: „Наистина чувствам, че Кейт знае пътя към сърцето ми с всичките си забавни дизайни“, ми казва студентка от Нюйоркския университет на име Синди на място на Kate Spade в New Горен Ийст Сайд на Йорк. Но Spade вече не е с марката и не е бил от много години.

„Дори не е задължително да има значение, че Кейт вече не е в компанията, защото името й се е превърнало в дух.“

През 2007 г., поради това, което твърдят, че са семейни задължения, Кейт и Анди напускат компанията. Двойката успя да се дистанцира от едноименната си марка през последните девет години, а само миналия месец Business of Fashion докладвано че Кейт Спейд е променила името си на Кейт Валентайн, за да съответства напълно на новата си линия обувки и чанти, Франсис Валентин .

По време на напускането на двойката каза главният изпълнителен директор на Лиз Клейборн Уилям Маккомб WWD че въпреки че възможността за тяхното отсъствие в марката го тревожеше в продължение на месеци преди напускането, „те толкова въплъщават идеала за марката и са създали много мащабируема ДНК“, така че той беше „удобен, че можем да изградим правилно отгоре на това, в което са били много успешни.

Маккомб, който слезе когато Fifth & Pacific промени името си през 2014 г. и беше заменен от главния изпълнителен директор на Kate Spade Крейг Лийвит, беше прав. Компанията е запазила същото ДНК, толкова много, че обърква купувачи като Синди, които все още вярват, че Кейт ръководи шоуто.

И все пак, домашният моден директор на Bloomingdale Емили Хъл-Мартин твърди, че „хората сега мислят за „Кейт Спейд“ като за пълноценен начин на живот повече, отколкото за конкретен дизайнер. Дори не е задължително да има значение, че Кейт вече не е в компанията, защото името й се е превърнало в дух.

Дори с бурните промени в собствеността и напускането на основателите на компанията, Кейт Спейд успя да остане забележително на марката на всяка стъпка от пътя.

„Мотото на Кейт Спейд е „Живей цветно“ и всичко, което излагат, е в съответствие с това като образ и личност“, казва Ейми Денис, творчески директор на Хубава марка , базирана в Тенеси агенция. „Лъковете, полка точките, шампанското — те овладяват способността да накарат всеки, независимо от нивото на дохода, да иска да бъде част от начина на живот на Кейт Спейд.“

„За повечето марки е трудно да се правят всичко игриво, колоритно, остроумно и причудливо, но с Кейт винаги е успех“, добавя Хъл-Мартин. „Пазаруващите ги смятат за класически шик марка и са се научили да се доверяват на всичко, което предлагат, защото се чувстват уверени в качеството и модния елемент.“

Докато Кейт Спейд носи дух на спонтанност (игривост! причудливост!), марката е невероятно пресметната, когато става въпрос за изработване на собствен разказ. Обяснението, че марката се грижи за „интересни жени, водещи интересен живот“, се използва толкова често, че на този етап е на практика мантра.

„Нашата история живее в традицията на всички енергични, луди героини, които са дошли в Ню Йорк и са я направили както вдъхновението, така и мястото на тяхната история“, казва Кристен Найман, вицепрезидент на Кейт Спейд по бранд креатив. „Така че, ако мислите за наследството на Сексът и градът , Закуска в Тифани , Нора Ефрон и Джоан Дидион, всички тези жени идват в Ню Йорк, за да търсят тази история, а приключенията, които имат по пътя, наистина я включват. Ние сме в бизнеса да разкажем тази история: несъвършеното пътуване и перфектната мечта.

„Ако мислите за наследството на Сексът и градът , Закуска в Тифани , Нора Ефрон и Джоан Дидион, всички тези жени идват в Ню Йорк да търсят тази история.

Тази история, разбира се, е отворена за тълкуване, но Найман казва, че всички артикули на Kate Spade се грижат за тези търсещи жени. Вроденото чувство за приключение е вплетено във всички продукти на марката, както и в нейните маркетингови усилия.

Един популярен онлайн сериал буквално се нарича „Мис Приключение“ и с участието на Анна Кендрик като нещастно, странно момиче, което грациозно преодолява бедствията в Ню Йорк, докато е облечена в Кейт Спейд. В рекламите на списанията на марката участват модели с големи имена като Карли Клос и Журдан Дън, заедно с други ежедневни таланти като литературния агент Ан Борхард и Vogue постоянен сексуален колумнист Карли Шиортино . За разлика от други етикети на средни цени, които се опитват да се издигнат чрез луксозна, лъскава марка, Kate Spade се стреми да бъде достъпна и привлекателна.

„Кейт Спейд има много езотерично обещание за марката“, казва Мери Бийч, главен маркетинг директор на Кейт Спейд. „Не я каним да се присъедини към клуб, не казваме, че това ще ви даде статут. Ние признаваме нейната размерност.

Гласът на марката блести и дигитално, казва Лиз Елдър, анализатор на модни изследвания в L2. „Те имат страхотни снимки на продукти, които перфектно представят марката, но вдъхновяващите им цитати също й придават месо“, обяснява тя. „Техните снимки в Instagram, например, илюстрират точно коя е жената Кейт Спейд и какво носи. Те наистина се открояват в предаването на своето послание. Те се отличават с изработването на емоции и говоренето с потребителя, дори когато тя не пазарува.


Можете да видите бляскавата личност на Kate Spade в почти всяка част от марката. Направете поръчка на уебсайта на Kate Spade и вашите артикули ще ви бъдат изпратени, опаковани в луксозна салфетка и конфети. Отидете в един от 352-те магазина на Kate Spade по целия свят и ще бъдете бомбардирани от тапети, мебели и тчочки, също толкова живи, колкото и дрехите, които се продават, както и от търговски сътрудници, които марката наскоро реши да наричам 'музи' които са оборудвани с бонбони и свещи за рожден ден. Но може да се каже, че най-доброто място да видите как Кейт Спейд оживява е на нейната двугодишна презентация на Седмицата на модата в Ню Йорк.

Колекцията за есен 2016 беше представена в началото на февруари, на 65 етажа над Ню Йорк, под емблематичните блестящи полилеи на Rainbow Room. Участниците в шоуто бяха посрещнати от джаз бенд на живо, докато сервитьори в костюми раздаваха ордьоври и шампанско, а служителите на Кейт Спейд, облечени в големи розови поли на цветя, молив за котешко око и подмяна на Валентино Рокстъдс действаха като цигарени момичета, раздавайки маркови бледорозови химикалки, щифтове и тениски.

Около две дузини модели стояха на издигнат въртящ се подиум. Повечето са събрали косите си на спретнати ниски опашки, вързани с черни кадифени лъкове („Не е много тънък!“ гласят бележките за красота), а гримът им беше определено семпъл и свеж. Някои артикули от колекцията загатнаха за 70-те години - селски рокли, наслоени с волани, плисирани и гарнирани с дантела - но тъй като това е Кейт Спейд, имаше и много флорални, карирани, полка точки и яки с бижута. Няколко от момичетата държаха кичозни дамски чанти, като една, която приличаше на театрална шатра и гласеше „Всичко е акт“; друг беше оформен като бумбокс от старата школа. Почти всичко имаше лък за путка.

Може да е било течащото шампанско в 10 сутринта или оживените кавъри, през които групата разкъсва, но както Хедър Кокс от Fug Girls ми възкликна същата сутрин: „Всички тук са така щастлив!'

„Кейт Спейд е едно от малкото шоута, на които можете да дойдете и да почувствате: „О, може би мога да го нося като обикновен човек!“

„Много обичам да идвам на шоута на Кейт Спейд, защото винаги ми дават закуски и винаги има нещо за пиене!“ Петлите се пошегуваха. „Но наистина мисля, че те са наистина умни в създаването на една изцяло весела атмосфера за презентацията, което е целта на марката. Просто е брилянтен.

„Кейт Спейд е едно от малкото шоута, на които можеш да дойдеш и всъщност да се почувстваш като „О, може би мога да го нося като обикновен човек!“ Джесика Морган, Fug Girl #2, заяви. „Чувствам се повече свързано с живота ми от всичко друго, което виждам на пистата. Като, обичам това палто — каза тя, като посочи бяло вталено сако с големи черни копчета, подчертано с огромен лък. „Ако можех, бих й свалил това и бих го донесъл вкъщи.“

Трудно беше да не забележим, че всички на презентацията бяха облечени с Kate Spade, много от които в фирмената визия на копринена блуза, прибрана в миди пола А-силует. Габриела Гинсбърг, 21-годишна родом от щата Ню Йорк, се появи в рокля на Kate Spade Hope, блестящи токчета Kate Spade Krysta, прозрачни чорапогащи Kate Spade с надпис „Cha cha Cha“ на гърба на прасците и малък Чанта за кръстосано тяло Kate Spade. „Дрехите са забавни, женствени и флиртуващи и се чувствам щастлив, когато ги нося заедно“, ентусиазира Гинсбърг, редакторски координатор на Hollywood Life.

Морган и Кокс изразиха феновете си по по-занижен начин, като се засмяха от наслада, когато разбраха, че и двамата носят подобни чанти на Kate Spade.

„Страхотното нещо на марката е, че можете да изберете да излезете, носейки я от главата до петите — и ще изглежда много — или можете да изберете техните странни парчета и да я направите звездата на вашето облекло“, каза Кокс.

Гинсбърг нарича себе си „абсолютен фен номер едно“ на Кейт Спейд, но тя има много конкуренция за тази титла. Джулия МакКранк, 34-годишният организатор на събития зад блога Кейт Спейд момиче е самопровъзгласил се собственик на 139 рокли Kate Spade и 40 чанти Kate Spade (включени чанти за пелени). Тя казва, че марката има толкова специална клиентска база, защото нейният „вечният стил е в състояние да задържи публиката завинаги“; „Имам рокли от 2008 г., които все още мога да нося през 2016 г.“, казва тя.

Макар че МакКранк от Южна Калифорния признава, че има „любовна връзка със стила на Източното крайбрежие“, тя вярва, че вкусът на Кейт Спейд е подходящ навсякъде. Неговият маркетинг може да е изцяло за Ню Йорк, но „стилът на Kate Spade е приложим както за купонджии, така и за домакини в предградията.“ МакКранк има читатели чак до Австралия, които поглъщат публикациите й за фенове. Тя поддържа връзка с много от тях чрез текстови съобщения и пазарува за тях често, когато посети магазин на Kate Spade.

Естетиката на Кейт Спейд не просто надхвърля географията, но и се противопоставя на разликата във възрастта, с която повечето модни марки трябва да се борят. МакКранк, например, купи първата си чанта Kate Spade — черно найлоново портмоне Claire — в Nordstrom в Далас през 1999 г., преживяване, което тя нарича „любов от пръв поглед“. След като изпроси излязлата от продукцията Клер, 11-годишната й дъщеря наскоро я наследи.

Бинкли намира неостаряващата привлекателност на марката за забележителна. Тя е наблюдавала няколко жени, които познава да носят чанти на Кейт Спейд като тийнейджъри преди повече от десетилетие и въпреки че продължава да „предчувства, че ще израснат от Кейт Спейд, след като учат в колежа, не го правят!“

„Това е изключителен скок, от тийнейджъри през млади възрастни до майки“, казва Бинкли. „Имаше време, когато си мислех, че ще бъде още една Juicy Couture – губя фокус и след това поевтинява – но Кейт Спейд успява да се задържи.“

„Имаше време, когато си мислех, че ще бъде още една Juicy Couture – губя фокус и след това поевтинява – но Кейт Спейд успява да се задържи.“

Тенденции като normcore може да влезе в заглавията, но Кейт Спейд завинаги ще продава цветни котета на токчета и шарени кафтани, защото се грижи за жената Кейт Спейд и само жената Кейт Спейд, някой като МакКранк, който жадува за „всичко момичешко момиче“.

„Толкова много марки се страхуват да усъвършенстват едно нещо от страх да не изолират други клиенти“, казва Денис. — Но Кейт Спейд знае точно кой е нейният клиент.

Анализаторът на Nomura Siegel казва, че това е стратегия на дълбоко мислене срещу широко. Вместо да продава една чанта на всички на планетата, „Кейт Спейд би предпочела да продаде един човек през целия му живот“.

Въпреки че предлагането му е до голяма степен предвидимо, Кейт Спейд също преследва тенденциите - вижте неговото отношение към бъгове в чантата и космати ключодържатели видян за първи път във Fendi. Паула Розенблум, анализатор на дребно от RSR Research, обаче посочва, че тя може да създава актуални артикули, защото дори модните й парчета изглеждат безспорно Кейт Спейд. Със сигурност не всички обичат измамата на компанията, която Морган от Fug Girls нарича „стилът на твоята странна стара стара леля“, но това не е важно.

„Никога не бива да забравяме изкуството на търговеца“, казва Розенблум. „Ако останете верни на етоса си, но се развивате заедно с демографските си характеристики на клиентите, можете да създадете добър микс между „класически“ и „в тенденция“. Изглежда, че са го направили.


Запазването на всички специфични части, които влизат в марката Kate Spade, сезон след сезон, не е малка задача. Тук се намесва Дебора Лойд.

Лойд е президент и креативен директор на Кейт Спейд от 2007 г. и нейните офиси са точно това, което бихте си представили. От едната страна горещ розов диван седи върху раиран черно-бял килим и под рамката на стена с модни скици от художничката Таня Линг. Директно от другата страна на стаята има широко дървено бюро, където ще намерите ваза с бели божури, купа с бонбони (обозначени като „бонбони“ с надписи с балончета) и купчина дизайнерски списания. Кредит, който стои срещу шарена стена, показва книги за масичка за кафе, семейни снимки в рамки и емблематични изображения на Кейт Спейд, както и гигантска стъклена бутилка със златисти точки от аромата на марката Twirl. Перваза на прозореца е дом на антични фигурки на бухал, които Лойд колекционира, а купчина ретро куфари стои в ъгъла.

Стаята по същество е музей на Кейт Спейд, а 52-годишният Лойд също може да бъде екземпляр от главата до петите Кейт Спейд: тя носи плисирана червена рокля от предстоящата колекция за есен на 2016 г., искрящи сребърни сандали, гъбки бижута и розово червило.

през 2009 г. Harper's Bazaar нарече британския Лойд „перфектният човек, който да възобнови Кейт Спейд“. WWD беше написал през 2006 г., че марката „се е отклонила от пътя на своите изпитани найлонови чанти, носещи минималното черно-бяло лого на марката в твърде много категории“. Кейт Спейд беше започнала да губи пътя си, а след това дойде и напускането на Пиките. Беше време за нова кръв.

Без съмнение решението да наеме Лойд дойде от смесица от професионалния й опит като главен дизайнер както за Banana Republic, така и за Burberry, както и от нейния хипер-женствен личен стил („Хората ми казват, че това, което нося всеки ден, е това, което повечето хора биха носете на сватба', каза тя Harper's Bazaar, признава, че ако съпругът й Саймън отсъства твърде дълго, „завесите може изведнъж да порозовеят“).

Седнала сега на бюрото си, Лойд казва, че е било обезсърчително да поеме лейбъла - Кейт Спейд, човекът в края на краищата, е вложил в марката толкова прецизна естетика.

„Спомням си, че написах писмо до Кейт и Анди, когато за първи път започнах, в което се казваше нещо от рода на „Обещавам никога да не те разочаровам“ и това винаги е останало в мен“, казва тя. „Имам такова уважение към името и това, което са построили.“

Резултатът е Kate Spade, която премина отвъд найлоновите чанти и се превърна в весели, нахални стоки – преход, който МакКранк нарича „сладък към сладък“.

Визията на Лойд за Кейт Спейд остана сравнително близка до оригиналната. Тя взе погледа на Кейт и се затича с него, инжектирайки собствения си странен, момичешки дух в прототипа на Кейт Спейд. Резултатът е Kate Spade, която премина отвъд найлоновите чанти и се превърна в весели, нахални стоки – преход, който МакКранк нарича „сладък към сладък“. Lloyd насочи компанията към продажба на конфекция и бижута през 2008 г. и докато 70 процента от бизнеса все още идва от чанти, тези нови категории помогнаха за повишаване на статуса на марката.

Той също така съществува на сладко място на пазара. Kate Spade не е евтина – апартаментите са на цена около $200, а роклите са от $300 до $400, като по-висок клас линията на Madison Avenue се таксува двойно повече – но се продава на цена, която е достъпна за купувачи, които желаят луксозни марки, но могат. съвсем не си ги позволявам.

Sandee Royalty, Кейт Спейд блогър от Хюстън, която гордо се хвали, че етикетът съставлява 90 процента от гардероба й, казва, че си спомня, че е изкупувала „всичката Banana Republic“ през годините, когато Лойд е проектирал там. Тя вярва, че представянето на облеклото на Кейт Спейд от Лойд, голяма част от което с намигващ ретро привкус, напълно промени това, което е пазаруването за много жени.

„Стилът от края на 50-те, началото на 60-те не е съществувал никъде – никоя съвременна линия облекла не е правела пълни поли като тяхната преди Дебора Лойд“, казва тя. „Никой не приемаше момичешки стил и най-накрая се усещаше, че някой се забавлява с дрехите.“

Марката наистина стана по-игрива при Лойд, промяна, която е особено очевидна в нейните чанти. Всеки сезон Kate Spade излиза с нови елементи, изградени около конкретна тема. Това означава, че ще видите портмонета с форма кексчета , автомобили , камери , пингвини , далматинци , Клондайк барове , и регистрационни номера . (Роялти казва търговски сътрудник от Антропология я последва веднъж из магазина, като я зяпаше сова портмоне .)

Докато марките харесват Moschino едва наскоро скачат към новите аксесоари и J.Crew потапя пръстите си в този вид стоки от време на време, Кейт Спейд го прави последователно и успешно от години. Тези парчета дори се превръщат в съкровища след края на сезона; можете да намерите много от тях продава се в eBay .

„Новите чанти са много популярни“, казва Ерика Русо, моден директор на аксесоарите и красотата на Bloomingdale. „Уникалността ги прави като колекционерски артикули, налични само през този сезон, така че се продават горещо.“

Лойд вярва, че явният остроумие, което някои биха нарекли кич, марката е това, което е помогнало на Кейт Спейд да запази лоялността си. Тя обяснява, че спецификата е ключова. „Спомням си, когато за първи път започнах преди осем или девет години, нашите момичета ни харесваха, но всъщност не ни обичаха“, казва тя. „Наистина говорех с този въображаем човек. Сега, с всичко, което проектирам, е като: „Как го носи тя? Къде носи това? Как се вписва в живота й? Така че наистина има тази постоянна връзка с нашето момиче. Тя не е мистерия, тя наистина съществува.

Новостите на Kate Spade може да се харесат на мнозина, но не всички фенове на марката ги купуват. McCrank смята, че компанията се опитва да достигне до все по-млади потребители, като често отчуждава по-старите си клиенти в процеса. Бинкли намира Кейт Спейд за „сирене“. Марката е често се разглежда „основен“, комбиниран със Starbucks и Ugg .

Лойд вярва, че явният остроумие, което някои биха нарекли кич, марката е това, което е помогнало на Кейт Спейд да запази лоялността си.

Това е нещо, с което марката е наясно. Всеки сезон дизайнерските и маркетинговите екипи старателно обсъждат колко далеч ще прокарат сладкия фактор.

„Има толкова много срещи и филтри, които влизат в него!“ Лойд казва. „И аз често се чудя дали моите дизайнери и аз ще се уморим, но тогава ще започнем с друг сезон и всички тези идеи просто излизат. Искаме да казваме, че нашите клиенти са бързи, любопитни, игриви и силни, така че непрекъснато се актуализираме.'

„Когато мисля за гласа“, добавя Найман, „винаги се надявам, че нещата, които казваме, предизвикват определени чувства, но я оставяме да свърже последните точки. Трябва да позволим на клиента да почувства, че е на шегата — използвам го често като барометър.

Докато Лойд насочва Кейт Спейд към това да се превърне в пълноценна лайфстайл марка, не всичко е работило под нейната егида. Лойд признава, че стартирането на някои категории „са маркетингово средство, а други неща са за продажби“. Едно неуспешно начинание беше Kate Spade Saturday, дифузионната линия на марката, която стартира през 2012 г. уж да се конкурират с Крис Бърч марка за отмъщение C. Чудо, което с капаци през януари 2015 г., но беше възродени миналия месец от QVC.

Линията трябваше да „улови духа на събота всеки ден от седмицата“, главен изпълнителен директор Крейг Лийвит казал WWD , и беше на по-достъпна цена от основната линия Kate Spade. Но купувачите не хапят и начинанието разяждаше крайния резултат на компанията. Кейт Спейд затворен всичките 19 от съботните му магазини миналата година, в допълнение към търговските обекти на мъжката марка Jack Spade.

„Събота не се хвана, защото не беше толкова вечна, колкото другите дрехи, които Кейт Спейд прави“, твърди Роялти. „Липсваше този класически елемент. Никога не си се чувствал зле да си купиш хубава рокля на Кейт Спейд, защото знаеш, че винаги ще я имаш в гардероба си, но не беше добре да си купуваш ежедневни дрехи като съботните от Кейт Спейд.

Размишлявайки върху приключването на събота, Лойд казва, че това „не беше решение, което взехме с лека ръка“ и в крайна сметка беше необходим ход.

„Разбрахме, че имаме тази невероятна марка с Кейт Спейд Ню Йорк и не сме се възползвали от потенциала“, продължава тя. „Но вие имате ограничени ресурси и ние смятахме, че е разумно да инвестираме времето и енергията си в нашите ключови марки. Kate Spade Saturday е невероятна идея, но не мисля, че бяхме готови да поставим сумата на инвестициите зад нея и не можахме да разделим времето и парите си, за да изградим две марки едновременно.'

Сега компанията прилага някои от уроците, които е научила от събота до Брум Стрийт , нов ред стартира през февруари. С мотото „носете всичко, с всичко“, първата колекция изглежда подобна по концепция на събота, с изключение на много по-скъпа, с кожени якета за 900 долара и тениски на райета за 130 долара. Lloyd описва новата линия като смесица от „уикенд дух и френски привкус: емблематични, основни парчета, които основават открито цветните парчета от Kate Spade New York“.

Broome Street съжителства с останалата част от готовото облекло на Kate Spade на уебсайта на марката и в магазините, но не е ясно какъв точно проблем решава. Тази по-небрежна линия изобщо не изглежда много непринудена. Няма сладки, но удобни суичъри или клинове, насочени към свободното време, а по-скоро ризи от Оксфорд, тренчкоти и кюлоти. Това обаче според марката е, което основните им клиенти искат да носят в свободното си време. Както Ливит каза в изявление за затварянето на кофражите в събота, „Вече имаме по-добро разбиране за стила на нашите клиенти през уикенда.“


„Не искаме да сме навсякъде, искаме да избираме партньорите си разумно и да работим с хора, които правят марката ни да изглежда добре.“

Кейт Спейд има големи планове - планове за 4 милиарда долара, за да бъдем точни. Левит каза Блумбърг той очаква марката да реализира продажби от $2 милиарда до края на 2016 г. и че той се е насочил да стане следващият Ралф Лорън. Но с тези големи стремежи идва голямо безпокойство. Много от настроенията, които Лийвит сподели с анализаторите по време на обажданията за печалби през последната година, се въртят около свръхекспозицията. Тези дни, Роялти казват, „има сериозно количество Кейт Спейд, забелязано в моята местна църква в неделя.“ Шепоти за Кейт Спейд, която среща същата страшна съдба като нейните конкуренти, удрят компанията от всеки ъгъл.

„Майкъл Корс е толкова преекспониран, че е неудобно“, казва Розенблум от RSR Research. „Миналата година бях на круиз по Средиземно море и имаше магазин на Michael Kors на летището, на лодката и във всяко пристанище. Това е опасна игра.

Ръководителите са нащрек — „качество на продажбата“ е често използвана фраза — и проектът вече се изпълнява. Първо, Kate Spade значително обновява стратегията си за отстъпки и помоли универсалните магазини да премахнат Kate Spade от списъка си с марки, които получават отстъпка за промоции като разпродажби за приятели и семейство. Той спря честотата на продажбите по своите канали за търговия на дребно. Освен това, по време на конферентен разговор през май, Leavitt потвърди, че марката задържа разширяването на бизнеса си с аутлет магазини.

Лойд казва, че Кейт Спейд не само иска да изглежда от по-висок клас, но също така иска да „престане да обучава клиента, само за да купува неща на разпродажба“.

„Не искаме да сме навсякъде, искаме да избираме партньорите си разумно и да работим с хора, които правят марката ни да изглежда добре“, казва тя.

Марката говори и за прилагане на по-ограничен модел на разпространение. Отбелязвайки популярността на иновативните артикули на марката, Лойд казва, че Кейт Спейд иска „да прави неща на малки серии“, така че купувачите да бъдат обусловени „да го видят, да го харесат и да мислят, че тя трябва да го купи, защото знае, че ще свърши. '

Както отбелязва Сийгъл, „най-трудната част от успеха като луксозна марка е да се ожени изключителността с дистрибуцията. Това е забраненият плод, защото е трудно да си възвърнеш тази ексклузивност, след като се захванеш с продажбите и Кейт усеща натиска.

В сравнение с конкуренти като Kors и Coach обаче Kate Spade е много по-малка (Kors отчете приходи от 4,4 милиарда долара през 2015 г., Coach отчете 4,2 милиарда долара) и въпреки че загуби вътрешното предимство, което имаше през 90-те години, експертите по търговията на дребно не Не вярвайте, че скоро ще изпадне в немилост. Бинкли, от една страна, не смята, че Кейт Спейд е изложена на риск от преекспониране. За доказателство тя посочва факта, че луксозните сайтове за препродажба като Real Real все още съхраняват марката.

„Kate Spade е една от петте ни най-добри съвременни марки“, казва Саша Шкода, директор по женски категории на Real Real. „Това е широко търсен термин в нашия сайт, като чантите и обувките са най-продаваните, следвани от роклите в сегмента на готовото облекло. Виждаме също така тази група от популярни съвременни марки, които се продават добре на нашите луксозни клиенти, които търсят марки като Kate Spade за техния „извън дежурство“ или облекло през уикенда.

Skoda добавя, че докато Real Real категоризира Kate Spade като съвременен, той разглежда етикета в рамките на луксозния пазар, защото „е марка, която държи стойността си при препродажба“. Но Кейт Спейд също предизвиква усещане за лукс заради херметичното си брандиране и отдадените култови последователи.

Докато Kate Spade продължава да проектира за момичето Kate Spade, момичето Kate Spade ще продължи да се връща. Суперфеновете като Ginsberg, McComb и Royalty може да бъдат разочаровани, когато не могат да намерят любимата си марка на стелажа за продажби, но все пак ще продължат да пазаруват Kate Spade. Как иначе ще могат да живеят цветно?

Чави скъпи е автор на функции на Racked.

Редактор: Джулия Рубин